1年超6亿商品成交额!京东“超新星社群导购电商计划”全揭秘
2019-11-04 20:51:20
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众所周知,农产品滞销的问题几乎年年都有,广西的水果滞销、甘肃的西红柿滞销、徐闻的菠萝滞销、山东的大蒜滞销……这些销售渠道较好,名声已经打开的农产品,尚且会出现丰产不丰收,“菜贱伤农”的滞销问题。而对于更贫困的地区而言,因为交通和信息的不发达,市场化、标准化、名片化的农产品上行销路和品牌扩散问题更是无法解决,地方政府组织力量的扶贫政策因为人力成本和时间成本的众多因素难以为继,有时甚至是越扶越贫。但扶贫电商山西伍创在山西吕梁贫困地区却做出一天上千订单,直接开着快递车去田间地头拉红薯、拉玉米的亮眼扶贫业绩。归根来讲,伍创扶贫电商项目的成功,得益于与京东“超新星全员导购社群电商计划”深度合作的社群电商新概念。

降低获客成本,重构县城电商经济

贫困地区的农产品销路途径较为单一,往往只能覆盖周边村落或者县城周边地区,打不开外地市场,销量也并不可观。而渠道推广和获客也是传统电商打开产品销路无法忽略的两大关卡,极高成本的渠道运营和店铺引流,使其在贫困地区推广施行无法持续。因此,基于社交渠道裂变迅速、拉新转化成本低的特点,社群电商在电商扶贫方面的巨大优势脱颖而出,为县城中小电商和地区品牌开辟了全新的商业场景。

同时,相比微商、直销等泛社交电商,京东“超新星计划”社群电商是含着金钥匙出生的。背靠京东,让其快速继承京东在电商行业的良好口碑和京东物流供应链的全国高覆盖率,而腾讯持有京东21.25%的股权,也让“超新星计划”在微信社群中占尽流量红利。以伍创为例,在与京东“超新星计划”深度合作之后,商品可以销售到“超新星计划”和京东物流体系覆盖范围内,打开外地市场甚至全国市场。初步估算伍创的渠道增长营业额超过20%,拉新获客转化率最高达到40%,日常达到20%,远超合作前的拉新转化率。

依托于“超新星计划”,中小电商和品牌在推广和拉新上的投入大幅降低,在保证毛利留存基础上,降低产品价格、提高产品优惠,对于更看重低价高质的四六线消费者来说,意义巨大。而对电商厂家和品牌而言,保证利润的同时将推广和拉新费用转化为价格补贴和推手佣金,可以更大程度地提高客户增量,促进商业变现。二者相辅相成之下,下沉市场消费场景得以拓展,县城电商经济得以重构。

社交电商新场景,下沉市场精细化布局

传统流量打法日益见底,社交电商不断兴起。远有逐渐式弱的微商,现更有贝店、云集、淘小宝等社交电商的如火如荼,社交电商赛道竞争日渐激烈聚焦下沉市场也不是京东“超新星计划”的独家。但非洲经济学家丹比萨·莫约有句名言,“种一棵树最好的时间是十年前,其次是现在”。京东超新星计划能够在不到1年的发展时间内,创造6个多亿的GMV,背后有其得天独厚的优势。

1.坚守品质信任的红线

“超新星计划”是京东在发力下沉市场的创新尝试,定期精选京东品质低价好物向消费者推送,充分满足不同消费场景的用户需求。

自网购热潮兴起以来,京东已经在一二线城市以及白领中产阶级中形成了绝对优势和良好的品质口碑。通过“超新星计划”向下沉市场渗透,京东并没有丢掉赖以生存的品质基因。借助社群电商“芬香”等小程序推送的商品全部来自京东平台,用户完全享受与京东主站一样的物流、售后服务。

社交电商的本质是基于人际关系的信任而产于与用户之间持续的互动和营销转化。以“芬香”等社群电商作为社交推广渠道,前端有京东海量的品质商品池供选品,后端有京东强大的物流和售后服务支撑,让消费者既能感受到社群电商带来的情感维系,又能体验到京东的品质服务,是京东超新星计划飞速发展的根本原因。

2. 圈层化精准渗透营销

微信在中国的移动端覆盖率已经可以达到100%,是社交的最好渠道,而作为腾讯系的电商平台,京东的“超新星计划”无疑最具有微信社交流量优势。以超新星计划中的京东社交电商战略合作伙伴“芬香”为例,“芬香”小程序上线以来,已经建立7万多个微信群,创造超过5亿元的商品成交额。

《第四消费时代》中写道:消费的终极意义在于如何度过更加充实的人生。相比较一个过于个人化、孤例化的社会,我们更需要建立一个人与人之间能够自然产生联系的社会。不同于一二线城市,下沉市场的亲情、友情纽带更重,以亲情、友情维系的微信群,不仅是消费者自行圈层的关系划分,也是社群电商分享裂变的流量基础。

通过微信群进行不断的导流,商品的传播不需要平台去寻找用户和垂类圈层,用户之间对于商品使用体验的自行传播胜过任何形式的营销。“超新星计划”也正是基于不同的群体圈层,开发了不同的小程序:针对宝妈、普通人、微商的芬香;针对线下品牌门店导购员的云店;针对快递小哥的京小哥;针对服务安装人员的京小服;针对中介、监理、设计师的京小家……多矩阵的社交裂变工具,也让圈层化营销达到全方位渗透。

3.下沉市场的精细化运营模式

社交电商是一张由社会关系裂变链接起来的网,网的节点是KOC(Key Opinion Consumer,即关键意见消费者,针对超新星计划中为“推手”),在网中间传输的是商品。对于想要有所发展的社交电商而言,精细化运作KOC和选品,打造一个完整的生态体系,是在行业竞争中拔得头筹的关键。

KOC的社交裂变能力可以保障流量的扩散和用户的沉淀,京东“超新星计划”对于KOC的准入机制十分严格。有一段时间,“超新星计划”尝试对所有的用户开放KOC准入门槛,但是不仅没有吸引更多的C转化为KOC,还损失了大量的KOC。究其原因其实也很简单,并不是所有用户都具备成为KOC的能力,对所有用户开放准入,将导致微信群的分散不集中,甚至可能十来个人都可以组个微信群,但是这样的群不仅没有用户沉淀价值和流量传播能力,也加大了管理难度。而邀请制进群,对群主资质严格的审核,并采用二级代理分佣的分销模式,能更高效地管理,是京东“超新星计划”经过摸索之后的经验之举。

同样,选品也是社交电商的根本。下沉市场对于商品价格十分敏感,而质量不好的商品对于KOC维系消费者关系也会带来极大的影响。但便宜的商品,对于质量上的把控就尤为重要。京东“超新星计划”为此组建了专业选品团队,坚持将京东平台上“低价不低质”的商品带给消费者。而为了确保用户获得最好的性价比,C2M反向定制,KOC集中意见诉求等模式也是“超新星计划”的重要运作发力点。而这些多样化的运营方式,都是为了满足不同地域、不同地区、不同社群下的个体消费需求。

后记

京东集团董事长兼CEO刘强东曾说过,一个公司是否能成功,要看其能否为客户和社会创造价值。而未来,“超新星计划”要取得成功,也要看其在社交电商下半场,为公司甚至客户和社会带来的价值。于京东,能否助力京东品牌下沉,提振用户增量;于品牌,能否增加品牌获客,促进商业变现;于用户,能否真正体验到社群电商带来的购物实惠和收入红利;于社会,能否重构电商消费场景,解决部分人员就业,分担社会责任。而它作为京东发力渠道下沉众多创新项目中的缩影,相信,未来京东的下沉战略还将走得越来越远。


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